18 DE MAR DE 2020

A REINVENÇÃO DO SUPERMERCADO, DO VAREJO, DA CAFETERIA, DO CINEMA E DO SHOPPING

Muitos acham que o Amazon Go revolucionou o supermercado, mas foi na verdade em 2007, quando o empresário italiano Oscar Farinetti fundou o Eataly em Turim na Itália, com uma mistura peculiar e complementar de restaurante, supermercado e escola de culinária, tudo sob o mesmo teto, para que os clientes comecem, comprassem e aprendessem sobre a comida italiana. Em essência, Farinetti reinventou o supermercado. Em 2006, o Eataly de uma única loja em Turim, crescerá para 31 lojas no mundo inteiro, em cidades como Milão, Roma, Nova York, Chicago, Boston, Instambul, Dubai, Tóquio, Monique e Seul. E tem planos ambiciosos para expandir seu âmbito global para cidades como Copenhague, Moscou em Londres. O Eataly se concentrou na experiência do cliente com escolhas estratégicas cuidadosas.

Oscar Farinetti quer levar ao mundo a comida e a experiência italiana, do mesmo modo que Howard Schultz, presidente do Starbucks levo a todos a experiência do café italiano. Em 2016 o Eataly tinha construído uma marca global com receita de meio bilhão de dólares, uma lucratividade saudável e um plano agressivo para crescer no mundo inteiro.

Starbucks e Eataly São grandes lições para muitos outros setores. Conforme os consumidores se deslocam dos produtos para as experiências, a criação de valor e vantagens sustentável não se baseará apenas nas características do produto. Assim como a Blockbuster, o cinemas poderiam ter sido eliminados pelo Netflix e pelos serviços de streaming. , Em vez de baixar o preço e vender mais pipoca, os cinemas americanos estão instalando poltronas reclináveis, parecidas com acentos da classe executiva dos aviões, oferecendo serviços de gastronomia e vinhos junto a poltrona e cobrando mais do dobro que cobravam. Em consequência, os cinemas dos Estados Unidos e do Canadá viram suas vendas crescerem de 7,5 Bilhões em 2000 para mais de 11,1 bilhões em 2015, e a venda de concessões de filmes para exibição em cinemas continua a mostrar um crescimento robusto.

Como ele fez:

O conceito de projeto loja

Tradicionalmente, os supermercados se baseiam em oferecer aos consumidores conveniência, variedade e preço baixo. Embora alguns novos participantes como a rede americana Whole Foods, tenham se concentrado em produtos orgânicos de alta qualidade, com barras de gôndolas frescas, o Eataly levou um conceito a um novo nível ao combinar o supermercado com vários restaurantes monotemáticos e culinária italiana.

Por que o Eataly combina restaurantes, mercado e escola de culinária numa sua loja? Há várias vantagens nesse conceito. Primeiro, os restaurantes criam uma agitação e o tráfego que levam as pessoas a comprar no supermercado. Ninguém quer comprar numa loja vazia. Fazer macarrão e queijo fresco bem na frente dos consumidores cria um ambiente teatral que melhora a experiência do usuário; Segundo, Os restaurantes criam um ambiente com muita interação social no meio do supermercado, o que oferece aos clientes uma experiência inigualável que permite ao Eataly cobrar mais pelos produtos. Terceiro, Oscar Farinetti percebeu, com um erro anterior, que, sozinhos, os restaurantes não são muito lucrativos. Eles são um empreendimento arriscado, com taxa de fracasso de quase 80% em cidades grandes. Quarto, os restaurantes tem limite de capacidade. Só se pode ocupar as mesas um determinado número de vezes por dia, e depois disso não há possibilidade de crescimento, a não ser que se aumente o número de lugares. Finalmente, os restaurantes ajudam a reduzir perdas ou desperdício de alimentos frescos e com data de validade. As perdas no supermercado típicos são de cerca de 2% e, nos perecíveis, de 6% a 7%. Os especialistas do setor acreditam que a eliminação das perdas dobraria facilmente a lucratividade.

Tamanho e localização das lojas

Combinar restaurantes e exposição do preparo da comida, que são ingredientes essenciais para criar uma experiência, exige espaço adicional, um das principais razões para as lojas Eataly serem grandes. O Eataly tem uma loga de 4.600 m2 no meio de Manhattan e outra de 5.850 m2 no centro de Chicago. Um supermercado típico tem cerca da metade da área de uma loja Eataly, mas armazena quase o triplo de itens. O Eataly localiza suas lojas no coração das grandes cidades para gerar tráfego. As outras palavras, a empresa espera que suas lojas segam destinos, lugares aonde as pessoas da cidade inteira vão em busca de uma boa experiência e não de conveniência.

Marketing e promoções

O Eataly não gasta quase nada com marketing. Seu marketing consiste nos expositores dentro da loja que revelam a origem e a história dos produtos. Esses expositores têm um projeto simples e limpo e não se parecem com os típicos anúncios em lojas. O preço quase nunca é mencionado. A comunicação dentro da loja é a principal política promocional, juntamente com eventos pensados e realizados para atrair novos clientes e dar aos blogueiros culinários uma razão para continuar escrevendo sobre o Eataly - uma forma brilhante de publicidade gratuita. Em outras palavras, o Eataly aproveita as mídias sociais para se vender por baixo custo, enquanto também muda continuamente as lojas para atrair os clientes de volta.

Como a abordagem do Eataly se comprar à dos supermercados tradicionais ? Estes últimos concorrem principalmente com base no preço e oferecem descontos semanais em vários produtos para atrair os clientes. Geralmente, os fabricantes e fornecedores, financiam essas promoções dando descontos aos varejistas para vender suas marcas. Isso deixou os supermercados extremamente dependentes dos descontos comerciais e deu um imenso poder de negociação aos fornecedores.

Métrica

As lojas de varejo costumam medir seu desempenho com base nas vendas ou na receita por metro quadrado. No entanto, o Eataly evita essa métrica. Sobre isso, Oscar Farinetti disse: "É inútil calcular vendas por metro quadrado quando criamos pontos de venda totalmente diferentes". Alex Saper, gerente geral do Eataly USA, detalhou um desses pontos de venda, a seção de massas frescas. Na gestão de Saper, o Eataly removeu prateleiras de mercadores potencialmente vendáveis para criar novos espaços onde os consumidores pudessem observar como era feira o macarrão fresco a mão. Foi uma aposta ousada, mas, como observou Saper, depois disso a venda de massa fresca aumentou de 15% a 20%. "E a razão", disse ele, "é que aqui estamos vendendo emoção, estamos vendendo experiência".

Conclusões e as Lições a serem tiradas

A passagem dos produtos para as experiências é evidente até nos shoppings americanos, que já foram vastos empórios de produtos de todos os tipos. Com a mudança do ambiente do varejo, o Simon Property Group, gigante dos imóveis que opera 108 shoppings nos Estados Unidos no valor total de 110 bilhões de dólares, esta reinventando o Shopping do futuro. Os shoppings surgiram na década de 1960, quando Melvin Simon (fundador da empresa) teve a brilhante ideia de usar uma loja de departamentos como âncora de um centro de compras em imóveis independentes no centro da cidade, onde as lojas de departamentos costumavam atrair muito tráfego, e para seduzi-las, Melvin Simon lhes ofereceu um aluguel muito subsidiado. Até hoje, essas âncoras pagam cerca de $4 dólares anuais por metro quadrado, contra os $42 dólares pagos pelas outras lojas. Mas, como o destino das lojas de departamento mudou e está mudando com a enxurrada do comércio eletrônico, David Simon, atual presidente executivo do Simon Property Group, ele está substituindo muitas dessas lojas de departamentos por restaurantes e cinemas, para posicionar os shoppings como locais de experiência.

Fonte: LinkedIn