23 DE DEZ DE 2018

Estratégias para potencializar a UX

O estabelecimento de estratégias focadas na melhoria da experiência do cliente demanda uma análise bastante aprofundada sobre o modelo de negócio e as formas de aplicação de melhorias voltadas para consumar, de fato, em uma experiênc

Mapeamento da jornada de compra: O primeiro passo para desenhar uma estratégia de potencialização de UX é realizar o mapeamento da jornada do comprador. Ela descreve qual é o caminho que um interessado percorre até efetivar a compra e se tornar um cliente. Assim como em uma estrada, a jornada de compra pode apresentar alguns obstáculos que retiram gradativamente a tranquilidade e confiança de um interessado, que pode acabar optando pela concorrência, caso ela ofereça uma jornada mais consistente. Mapear a jornada de compra não é algo simples, visto que um cliente pode assumir diferentes caminhos até efetivar a compra. Porém, para que seja possível otimizar a experiência, é necessário ter conhecimento sobre como se dão os processos de compra.

Um cliente pode chegar por meio de anúncios digitais, sites externos, indicações e até mesmo por proximidade geográfica. Cada situação é um caminho, e cada um deles demanda uma análise para identificar pontos de melhoria, que podem ser construídos com alterações em processos adotados ou com outras soluções inteligentes.

Atendimento Omnichannel: Com diversos caminhos para percorrer durante a jornada de compra, é importante que a empresa garanta uma qualidade uniforme durante todas as interações com os consumidores. Em alguns casos, há a necessidade de começar o atendimento em um canal (o chat, por exemplo) e finalizar a compra em outra instância (como na loja física). Por isso, é bastante pertinente padronizar a forma de atendimento e garantir sua excelência em qualquer canal. Essa é a teoria que move a experiência omnichannel: uma estratégia que tem como principal finalidade otimizar a experiência do cliente e garantir que ele seja sempre bem atendido, independente de qual foi o canal escolhido.

Coleta e aplicação do feedback: Conforme os clientes efetuam compras, entram em contato e interagem com a sua empresa. É possível captar dados e opiniões que são valiosos para a construção de uma experiência focada no cliente. Para obter um retorno positivo com a implementação de estratégias de UX, é preciso analisar como os consumidores reagem às mudanças realizadas. Existem formas efetivas de obter-se o feedback dos clientes, e a maioria delas começa com o bom atendimento nos diversos canais, uma atitude que aproxima o consumidor da marca e o torna mais propenso a contribuir com a melhoria nos processos.

Feita a captação de dados (algo que deve ser constante e atualizado), a empresa precisa interpretar e aplicar aquilo que colhe com os feedbacks.

A experiência do cliente como Core Business: Redesenhar os processos adotados para otimizar a experiência do cliente pode parecer a solução mais adequada para agregar valor ao relacionamento entre empresa e consumidor. Apesar de ser um passo inicial muito bem dado, é preciso mudar também a filosofia do negócio e adotar a UX como o core business da empresa.

Sim, por mais que uma empresa não comercialize experiência, ela pode encarar a felicidade de seus clientes como algo tão importante quanto os produtos e serviços que giram suas engrenagens. A lógica por trás dessa mudança de perspectiva é simples: de nada adianta ter um core business definido e de qualidade se não há capacidade para reter os clientes e garantir sua satisfação com a compra. Uma empresa que pretende utilizar a UX como um verdadeiro diferencial competitivo precisa ter uma mentalidade focada na satisfação como um produto a ser vendido. Essa filosofia é algo que durante muito tempo foi adotada por marcas de luxo, que transmitiam para seus clientes algo a mais do que a qualidade de seu produto, oferecendo também a qualidade no trato com o consumidor.

Alguns resultados da UX e cases de sucesso: O foco na experiência do cliente está sendo adotado por inúmeras empresas ao redor do mundo. Conforme a mudança de perspectiva acontece e processos mais efetivos para a UX são aplicados, novos dados vão sendo colhidos para fomentar a hipótese de que ela traz mudanças benéficas e potencializar resultados. Pesquisas feitas em 2015 por empresas como a Gartner, McMcKinsey, Accenture e Deloitte apontam para dados interessantes envolvendo os resultados e preferências dos clientes. Acompanhe:

A experiência do cliente deve ser o principal diferencial competitivo das empresas, acima de preço e qualidade de produto (Walker);
72% das empresas consultadas afirmaram que melhorar a UX é a maior prioridade (Forrester);
55% das pessoas consultadas revelaram que pagariam mais para ter uma UX otimizada (Defaqto Research).
Organizações que adotam excelência em UX tiveram um crescimento entre 4% e 8% comparado ao restante do mercado (Brain & Co)
A Adobe, por exemplo, mudou sua forma de vender seus produtos quando percebeu que os clientes se sentiam incomodados com os preços elevados para adquirir apenas o Photoshop, por exemplo. Atualmente, os consumidores pagam por meio de um modelo de assinatura, que lhes dá direito de acesso a todos os programas do pacote da Adobe.
A Uber também, que agora já possui diversos concorrentes, surgiu com o serviço de motorista particular, fazendo com quem muitas pessoas deixassem de lado o sonho de ter um carro para se tornar cliente Uber e pagar pela viagem.

O estudo CXTrends, “O futuro da experiência do cliente no Brasil, tendências para 2018”, realizado pela Octadesk e pela MindMiners em parceria com a Tracksale e muitas outras empresas consultou mais de 350 empresas e 500 consumidores de todo o Brasil para investigar sobre o tema. Segundo a pesquisa, 56% dos clientes brasileiros estão dispostos a pagar mais por um atendimento diferenciado. Para complementar, de acordo com dados obtidos por uma pesquisa da SuperOffice, 86% dos consumidores pagariam mais por uma melhor experiência do cliente. Para a elaboração do CXTrends, as empresas realizadoras consultaram empresas B2B para investigar a relação delas com o atendimento em 2017 em comparação com o ano anterior. 40% das empresas respondentes afirmaram que os investimentos em gestão de atendimento e relacionamento com o cliente aumentaram. Considerando os três principais pilares dessa gestão, "pessoas, processos e tecnologia", o estudo mostra que a ordem de prioridade das empresas em relação a eles é de 56% (pessoas), 30% (processos) e 6%(tecnologia).

Esses dados apontam para uma realidade bastante interessante: os consumidores demandam experiências melhores e o mercado gratifica quem investe nessa ideia, tanto que mais e mais empresas estão em busca de melhorias na experiência de seus clientes. Alguns casos são bastante emblemáticos para demonstrar o que a UX representa para algumas marcas.

A Sephora, gigante do varejo de cosméticos, construiu um consistente programa de recompensas para os clientes e foi além, desenvolvendo tecnologias (como o App Virtual Artist) que permite aos clientes conhecer mais sobre os produtos e encontrar aqueles que melhor se adaptam às suas necessidades, tudo isso sem ser necessário sair de casa e visitar uma loja.

A Apple também é um ótimo exemplo. Sua excelência não se restringe aos produtos que vende. Existe todo o fortalecimento de uma comunidade de usuários e amantes da marca, que possuem um importante peso nas decisões que a empresa toma em relação aos seus produtos.

A experiência do cliente se prova cada vez mais valiosa para as empresas. Adotar processos que levam à transformação digital passa pelo reconhecimento dos pontos de melhoria e pela adoção de novas filosofias de mercado que estejam cada vez mais alinhados com os desejos do mercado e as necessidades dos clientes.

Cada vez mais, as marcas têm se esforçado para se adaptar às novas demandas da era digital. Uma delas é a mudança na relação entre empresa e cliente. Os meios digitais levaram o conceito de experiência do consumidor a um patamar bastante elevado, valorizando-o e utilizando-o para reforçar a identidade do negócio. A internet faz parte da rotina do novo consumidor e, por isso, realizar compras por meio de sites ou das redes sociais é um hábito já consolidado. Diante dessa preferência, as marcas precisam criar meios de acompanhar seus clientes durante a jornada de compra da maneira mais completa e prazerosa possível. É justamente desse ponto que a UX trata, das etapas que envolvem a venda de um produto ou serviço, online ou offline. Sem conceitos difíceis e mil estratégias “diferentonas” e mal feitas, o fundamental mesmo é um atendimento eficiente e com a cara da empresa, de forma que o cliente enxergue vantagem em consumir seu produto.

Quero que você entenda realmente o que é a UX. Por isso, vou resumir o que entendo sobre o conceito a partir de muita pesquisa e da visão que construí a respeito do tema.

A experiência do cliente, do ponto de vista estratégico, é um processo que deve ser planejado e estar alinhado com os objetivos do negócio. Para obter esse alinhamento, ela precisa estar completamente integrada com o marketing. O tópico vai além do atendimento ao cliente, essa é apenas uma das etapas da experiência.

Segundo a IBM através do CEI Survey de 2017, estudo do índice de experiência do cliente (CEI), que aponta as expectativas do cliente superam as capacidades das marcas para oferecer a melhor experiência de compra. “Até 2020, a experiência do cliente superará o preço e o produto como o diferenciador-chave da marca. 86% dos compradores pagarão mais para terem uma melhor experiência.”

Por ser um processo, precisa ser planejado de forma global, pois seus estágios devem caminhar juntos para um mesmo fim. Portanto, ao planejar a UX, é preciso levantar alguns questionamentos. Primeiro: você enxerga a UX como uma jornada de negociação ou apenas como uma forma de contato? Isso faz toda a diferença, pois, se a empresa entende essa experiência apenas como uma maneira de o público fazer contato, ela simplesmente negligencia a conquista desse cliente. Em contrapartida, ao considerar toda uma trajetória de negociação, em que o empreendimento tem sua vitrine (virtual ou não) e os dispositivos para atrair o cliente, a abordagem ganha outro peso. Aí vem a consciência de que o objetivo final deve ser muito mais do que vender, a fidelização é que deve estar sempre em construção. Assim, cada etapa dessa jornada é valorizada e integrada. Segundo: você tem dados úteis sobre seus clientes e entende o que eles estão fazendo? Para ter estratégias alinhadas e obter sucesso nas vendas, você precisa conhecer bem seu público. Tratando-se, então, da experiência das pessoas enquanto elas já estão adquirindo seus produtos, esse conhecimento é decisivo. Primeiramente, a empresa precisa centralizar os dados de seus consumidores em uma mesma fonte, capaz de fornecer uma visão do todo. A partir dessas informações sobre os clientes, será possível saber o que fazer para influenciá-los em cada ponto da jornada. Entender o que eles estão fazendo vai um pouco além de conhecê-los. Isso porque dados demográficos, de faixa etária, gênero e sobre os canais de comunicação preferidos não mostram exatamente o que os motiva a buscar um produto (apenas quem são essas pessoas e onde elas estão). Portanto, é preciso decifrar o comportamento do consumidor para criar uma linguagem compatível com a realidade dele, assim como imagens e outras ações de marketing atrativas. Entenda o impacto da UX na transformação digital.

Como podemos ver, a essência de toda essa questão sobre a jornada de compra é a forma como sua marca será vista somada ao poder de conquistar seu público durante todo o tempo em que ele estiver em contato com sua equipe, seus produtos/serviços e seus canais de comunicação. Graças à tecnologia, é possível criar uma experiência prazerosa e com alto nível de eficiência. Quando falamos em transformação digital, é nítido que esse quesito tem grande responsabilidade na implementação de um modelo centrado no novo cliente. Algumas marcas já deram um salto na relação com seus consumidores através dos meios digitais, oferecendo serviços completos e alinhados com as expectativas criadas. "Não venda gato por lebre".

É importante ressaltar que, quando se trabalha com marketing e ações de publicidade, cria-se uma expectativa no consumidor, que será comprovada na experiência. Por isso, é tão importante que essas duas dimensões estejam muito alinhadas, para que o cliente não tenha uma decepção ao se deparar com seus serviços. O mundo virtual carrega esse perigo. Como as ferramentas de divulgação e branding digital disponíveis são muito corretas e, aos olhos do público, transformam qualquer brigadeiro comum em um docinho gourmet, a frustração de consumidores é uma constante quando a qualidade real não acompanha a da imagem. A UX inclui a realidade e, por isso, é um conceito diferente dos tradicionais, como o de relacionamento com o cliente.

A Heineken, por exemplo, é uma empresa que sabe investir na UX, porque foca nas sensações que seu produto traz ao público e no conteúdo associado à sua marca. Quando sua página no Facebook atingiu um milhão de seguidores, em comemoração e agradecimento, a companhia criou uma campanha em que promotoras da marca iam até os bares abraçar os consumidores. Além disso, a Heineken patrocina eventos onde sua cerveja pode ser degustada. Essa integração entre realidade e rede social, bem como a criação de um valor para a marca, reforçando a qualidade do produto e o prazer que ele oferece às pessoas, representa uma estratégia voltada para a experiência do cliente.

Fonte: LinkedIn