30 DE ABR DE 2019

NOVA ECONOMIA - PROTAGONISMO DO CLIENTE

Protagonismo do Cliente

A Transformação Digital é sobre pessoas. Portanto, do ponto de vista de empresas, o foco de suas operações passa a ser em gerar novas experiências. Estamos, cada vez mais, informados e conectados. Temos maior transparência e facilidade na comparação entre ofertas e capacidade de barganha. Compartilhamos informações uns com os outros. Tudo isso muda o jogo em nosso favor em diversos setores da economia. Com um acesso sem precedentes em informação e conhecimento, os consumidores/usuários passam a definir como e quando acessam produtos e serviços, bem como quanto estão dispostos a pagar por estes. Estão, portanto, mais exigentes, demandando experiências personalizadas e obrigando empresas a rever suas estruturas rígidas e tradicionais. Com o crescente acesso digital, cada um consome o conteúdo que quer, quando quer e como quer, para o pesadelo das mídias convencionais e de seus patrocinadores. O mesmo acontecerá com inúmeras outras empresas que tentam empurrar produtos e serviços sem sentido.

O protagonismo tende a aumentar nossa consciência do que realmente precisamos para viver uma vida digna. A lógica tradicional da economia, que nos estimula a todo o tempo a consumir, passa a ser questionada. Exemplo disso é o mundo da moda. Há alguns anos, existiam cerca de quatro lançamentos anuais de moda, conforme as estações. Hoje, existem cerca de 52 tipos de lançamentos, isso tudo para estimular o consumismo acelerado. Esse episódio é ilustrado pelo personagem Tyler Durden, no documentário "O Minimalismo", que a dada altura do episódio refere-se a frase: “compramos coisas que não precisamos, com dinheiro que não temos, para impressionar pessoas de quem não gostamos”. Portanto, neste século, somos nós quem passamos a ditar as regras do jogo.

A disponibilidade de informações e a facilidade em nos conectarmos vão além de mudar nossa relação com as organizações. Pelo contrário, ajudam a mudar comportamentos, abrindo espaço também para maior cooperação entre as próprias pessoas, com economia compartilhada e colaborativa. Passamos a partilhar ativos e colaborar com outras pessoas (pessoa-para-pessoa). O protagonismo de clientes tende a ser irreversível.

Para alguns, centrar operações em tecnologia remete a um distanciamento do elemento humano, seja na dimensão interna, seja na comercial. No entanto, a tecnologia está a serviço das pessoas e representa hoje a forma mais eficiente de satisfazer grande parte de suas necessidades. A tecnologia aproxima empresas e clientes, pois rompe barreiras e diminui obstáculos na comunicação. Mas ela não se limita a isso, uma vez que oferece experiências de valor, elevando a qualidade dessa relação.

Mas, como gerar experiência ao cliente? Esse tema começa a ganhar espaço, veremos nos próximos anos o termo “user experience” (UX). Mas, o que é UX? Para falar sobre UX, é preciso definir o que o cliente é para as empresas da era digital. Durante muito tempo, cliente era aquele que comprava algum produto ou serviço da empresa e, portanto, podemos dizer que a abordagem era um pouco mais limitada, como no caso dos serviços VIP, que eram muito comuns no passado. Hoje, os negócios não economizam mais as suas estratégias de fidelização a um número limitado de pessoas com determinado padrão de consumo, colocando-as em prática em todos os pontos de contato com o público. Isso quer dizer que a experiência do cliente está antes, durante e depois do processo de vendas. Além disso, o conceito se estende a colaboradores, fornecedores, parceiros e outras partes interessadas (stakeholders). Há ainda conceitos como o endomarketing, que diz respeito à fidelização de colaboradores, com ações e campanhas que tornem a vivência de equipes no ambiente de trabalho mais agradável e motivadora.

Mas, como funciona realmente o UX? Quando falo que as operações devem estar centradas nos clientes, bem como na sua satisfação, talvez surjam dúvidas sobre como gerenciar esses processos e garantir que o resultado seja positivo, já que tudo depende da percepção do cliente.

Acontece que os clientes é que moldam a sua experiência e é por isso que a tecnologia viabiliza a plena prática desse conceito. Afinal, nenhum outro recurso oferece uma interação em tempo real e capaz de se adaptar às necessidades do usuário. Logo, uma boa UX é aquela que cria um fluxo contínuo na interação com a empresa, envolvendo elementos como comunicação, agilidade e valor em cada etapa.

Se antes as empresas estavam voltadas para o produto/serviço, hoje elas precisam estar focadas totalmente nos clientes, pois assim o seu produto/serviço terá qualidade e valor percebido para quem de fato é o maior interessado. Uma coisa puxa a outra. Diante disso, o gerenciamento da experiência do cliente é voltado para o design das interações em cada ponto de contato.

E qual a importância da UX na Transformação Digital? Esses dois conceitos possuem uma relação de interdependência, pois a transformação digital não acontece apenas com tecnologia, mas com uma mudança de mentalidade nas empresas.

Uma empresa que caminha para a transformação digital é uma empresa em movimento.

Esse movimento compreende estágios que envolvem elementos como o investimento em tecnologia, mudanças em operações, treinamento, domínio sobre as tecnologias e a experiência digital do cliente. Falarei mais sobre isso nos próximos capítulos.

Vamos ver que estágios são esses e como eles não ocorrem necessariamente de forma linear:

✓Primeiro, o negócio como usual: As organizações operam com uma perspectiva de legado familiar dos clientes, processos, métricas, modelos de negócios e tecnologia, acreditando que ela continua a ser a solução para a relevância digital, mesmo com foco no produto ou serviço, não no cliente.

✓Segundo, presente e ativo: Neste estágio, embora ainda de forma desorganizada, experimentações no cenário digital estão gerando aprendizado digital e criatividade em toda a organização, visando melhorar e ampliar a experiência do consumidor em pontos de contato específicos, além de otimizar processos que a empresa considera como prioridade.

✓Terceiro, oficializado: Com mais domínio sobre os elementos da transformação digital, a experimentação se torna intencional e é executada em níveis mais promissores e capazes de trazer resultados. As iniciativas tornam-se mais ousadas e, como resultado, agentes de mudança buscam apoio estratégico para novos recursos e tecnologias.

✓Quarto, estratégico: Os grupos individuais reconhecem a força em colaboração, pois sua pesquisa, trabalho e percepções compartilhadas contribuem para novos roteiros estratégicos que planejam a transformação digital de propriedade, esforços e investimentos. A melhor experiência e maior colaboração dos funcionários dentro da empresa é refletida na experiência que oferecem em todos os pontos de contato com seus clientes, assim como nos produtos ou serviços em si.

✓Quinto, convergido: Uma equipe de transformação digital dedicada se forma para orientar a estratégia e as operações com base em metas empresariais personalizadas e foco na experiência do consumidor. A nova infraestrutura da organização toma forma em cargos, conhecimentos, modelos e processos e, assim, os sistemas para apoiar a transformação são solidificados.

✓Sexto, inovador e adaptativo: A transformação digital torna-se um modelo de negócio, já que executivos e estrategistas reconhecem que a mudança é constante e investem nessa evolução. Um novo ecossistema é estabelecido para identificar e atuar em tecnologia nas tendências de mercado (que ainda se encontram em uma fase inicial e, eventualmente, em escala, mas que representam uma alternativa compatível com as necessidades da empresa) e soluções em tempo real para as expectativas dos clientes. Dessa maneira, a transformação digital mexe com todos os processos de um negócio e os direciona para um novo tipo de experiência do cliente, utilizando a tecnologia para criar uma abordagem personalizada, veloz e com um valor que é percebido por ele mesmo.

Fonte: LinkedIn